Landing page: qué es, para qué sirve y cómo se hace una que convierta
Tu web tiene menú, blog, portfolio, un «sobre mí», enlaces al pie y tres botones distintos en la misma pantalla. Está bien: una web sirve para que la gente se entere de quién eres y curiosee.
Una landing page sirve para lo contrario. Es una página construida para que quien llega haga una sola cosa, y para quitarle de delante todo lo que le distraiga de hacerla. Por eso convierte mucho mejor que la página de inicio, y por eso montar campañas que apuntan a la portada es tirar dinero.
Una landing page —o página de aterrizaje— es una página independiente, con un único objetivo y una única acción posible, a la que se llega desde un anuncio, un correo, una publicación o un resultado de búsqueda. No es tu web más bonita: es tu web con casi todo apagado.
Qué la separa de una página normal
La diferencia no está en el diseño, está en cuántas salidas tiene. Una página de tu web tiene decenas: el menú, el buscador, los enlaces del pie, los artículos relacionados, las redes sociales. Cada una es una puerta por la que alguien puede irse sin hacer lo que fuiste a pedirle.
Una landing page tiene una. El menú desaparece o se queda en el logotipo sin enlace. El pie se reduce al aviso legal. No hay barra lateral ni «quizá también te interese». Todo lo que queda apunta al mismo botón.
Hay una segunda diferencia, menos visible y más importante: una landing page se escribe para una promesa concreta. Si el anuncio decía «plantilla de presupuesto para reformas», la página habla de esa plantilla y de nada más. En el momento en que empieza a contar tu trayectoria profesional, ya has roto el trato.
Para qué sirve de verdad
En la práctica hace cuatro trabajos, y conviene saber cuál le estás pidiendo antes de diseñarla:
Los dos tipos que vas a necesitar
Se pueden clasificar de muchas formas, pero en el trabajo diario solo aparecen dos, y se diseñan distinto.
De captación
Cambias algo de valor por un dato de contacto. Es corta, va directa y el formulario aparece arriba, sin obligar a bajar. Pide lo mínimo: cada campo extra que añades cuesta contactos, y el teléfono es el que más cuesta de todos. Aquí lo que decide no es la página, es lo que ofreces a cambio.
🧲De venta
Aquí pides dinero, así que la página es larga a propósito. Necesita explicar el problema, presentar la solución, demostrar que funciona, responder a las objeciones una por una y repetir el botón varias veces a lo largo del recorrido. El error habitual es hacerla corta por miedo a aburrir: quien está a punto de pagar quiere leer más, no menos.
Qué lleva dentro una que convierte
El orden importa tanto como las piezas, porque cada bloque solo tiene sentido si el anterior ha hecho su trabajo.
Dos avisos sobre la prueba social, porque es donde más se peca. No inventes testimonios: además de ser mentira, se nota, y las plataformas de anuncios lo penalizan. Y no marques estrellas de valoración que no correspondan a valoraciones reales y visibles, porque Google lo trata como incumplimiento de sus normas de datos estructurados.
Por qué la tuya no convierte
Casi siempre es una de estas cinco, por este orden de frecuencia:
Y hay un sexto motivo que no está en la página: el tráfico es el que no encaja. Una landing impecable con visitas que buscaban otra cosa no convierte, y el problema no se arregla cambiando el color del botón.
✍️Cómo se hace, sin programar
Hoy no hace falta tocar código. Tienes tres caminos y se eligen por dónde vive el resto de tu negocio, no por cuál es más bonito.
Dentro de tu WordPress, con el constructor visual que ya usas y una plantilla en blanco, sin cabecera ni pie. Es la opción sensata si tu web ya está ahí: aprovechas el dominio, la analítica y el posicionamiento que tengas.
Con una herramienta específica de páginas de aterrizaje. Se montan en un rato, traen pruebas A/B incorporadas y se integran con el correo. A cambio, pagas una cuota y la página vive fuera de tu dominio salvo que lo configures.
Con el propio gestor de tu correo o tu CRM, que casi todos incluyen ya un editor de landings. Es lo más rápido cuando la página solo va a servir para una campaña concreta y no necesita posicionar.
¿Y gratis se puede? Sí, y es por donde empieza casi todo el mundo. Los creadores de páginas que ya llevan dentro las herramientas de diseño y los constructores de webs tienen plan gratuito con plantillas de aterrizaje listas, y los gestores de correo suelen incluir una landing sin coste en su plan de entrada. Lo que pagas cuando no pagas es el subdominio ajeno en la dirección, un límite de visitas y, casi siempre, no poder medir con tu propia analítica. Para probar una oferta vale; para una campaña que va a recibir tráfico de pago, no.
Y con inteligencia artificial. Hoy cualquiera de esas herramientas monta la estructura entera a partir de una descripción de dos líneas. Sale en un minuto y sale decente. Lo que no sale es la parte que decide: la promesa del titular tiene que ser la misma del anuncio que trae a la gente, y la prueba tiene que ser tuya de verdad. La IA te ahorra el montaje, no la decisión. Si le pides que se invente los testimonios, acabas con una página que convierte peor y con un problema legal.
Una decisión que conviene tomar desde el principio: si la landing tiene que aparecer en Google, va en tu dominio y se trata como cualquier otra página del sitio. Si es solo para campañas de pago, puede vivir aparte y no indexarse.
Y dos cosas que se olvidan hasta el día que llega el primer contacto. La primera, el consentimiento: el formulario necesita su casilla de aceptación de la política de privacidad, sin marcar por defecto, y hay que saber dónde acaban esos datos. La segunda, la página de gracias: es la que confirma que la cosa ha ido bien, la que te permite contar conversiones sin inventar y la que aprovechas para dar el siguiente paso mientras la persona sigue interesada. Mandar a alguien de vuelta a la portada después de dejarte su correo es desperdiciar el único momento en que te está prestando atención.
De dónde viene la gente importa más que la página
Esta es la parte que casi nadie mira cuando una landing no funciona, y suele ser la que falla. La misma página rinde de forma completamente distinta según por dónde haya entrado quien la lee, porque cada origen trae a alguien en un momento diferente.
Desde una búsqueda llega quien tiene el problema ahora mismo y está buscando cómo resolverlo. Es el mejor tráfico que existe y el que menos hay que convencer: la página puede ir al grano porque la intención ya venía puesta.
Desde un anuncio llega alguien que estaba haciendo otra cosa y a quien has interrumpido. No te buscaba. Necesita más contexto, más motivos para fiarse y, sobre todo, que el titular repita casi literalmente lo que decía el anuncio. Aquí es donde más conversiones se pierden por incoherencia entre las dos piezas.
Desde un correo llega quien ya te conoce y en algún momento te dio permiso para escribirle. Es el que más convierte con diferencia, y el que peor toleras aburrir: si le mandas a una página que le vuelve a explicar quién eres, le estás haciendo perder el tiempo.
La consecuencia práctica es incómoda pero útil: no existe «la landing page» de un servicio. Existe la que recoge búsquedas y la que recoge anuncios, y muchas veces conviene que sean dos páginas distintas aunque vendan lo mismo.
Cómo se mide
Una sola cifra manda: la tasa de conversión, que es cuántas de las personas que llegan hacen lo que la página pide. Se calcula dividiendo conversiones entre visitas. En captación de contactos, moverse entre el cinco y el diez por ciento es una posición razonable; por debajo del dos por ciento hay algo roto, y normalmente está en la lista de arriba.
Conviene mirar otras tres, pero siempre después de esa: el porcentaje de gente que se va sin interactuar, lo que cuesta cada contacto conseguido y —la que de verdad importa— cuántos de esos contactos acaban siendo clientes. Una página que capta muchísimo y no vende nada está atrayendo al público equivocado.
📊Y una advertencia sobre las pruebas A/B, que se venden como la solución a todo: con poco tráfico no sirven. Si tu página recibe doscientas visitas al mes, ninguna diferencia que midas será fiable, y vas a tomar decisiones a partir de ruido. Con ese volumen se gana más arreglando lo evidente que probando dos titulares.
¿Tu campaña lleva la gente a la portada de tu web?
Reviso a dónde llega tu tráfico, qué le pides al llegar y en qué punto se cae. Y te digo qué tocar primero, con criterio de negocio y sin listas de errores sin priorizar.
Quiero información sobre el servicio SEO →Landing, portada y página de servicio: no son lo mismo
Es la confusión que más dinero cuesta, porque lleva a mandar el tráfico de pago a la página equivocada. Las tres son páginas y las tres se ven bien; lo que cambia es para qué están hechas.
| Landing page | Portada | Página de servicio | |
|---|---|---|---|
| Para qué está | Que hagan una acción concreta | Que entiendan quién eres | Que entiendan un servicio y pregunten |
| Salidas | Una | Decenas: menú, blog, pie, redes | Varias, pero ordenadas |
| De dónde llega la gente | Un anuncio, un correo, un enlace concreto | De la marca y de Google | De búsquedas del servicio |
| Se mide por | Conversión | Navegación y marca | Contactos y posiciones |
| Vive en el menú | No | Sí | Sí |
Si el visitante llega desde un anuncio por el que has pagado, la portada es el peor sitio donde dejarlo: le has prometido una cosa concreta y le das un catálogo. Google lo tiene medido y lo cobra: la experiencia en la página de destino es uno de los factores del nivel de calidad, y un nivel de calidad bajo se paga con un coste por clic más alto.
Cuatro ejemplos de landing page, con su anatomía
Más útil que enseñar capturas bonitas es ver qué lleva dentro cada tipo y cuál es el fallo que la hunde. Estos cuatro cubren casi todo lo que vas a necesitar.
1. Landing de descarga: cambias algo útil por un correo
Objetivo: conseguir el correo de alguien que todavía no te conoce.
Qué lleva: titular con la promesa concreta, tres o cuatro puntos de lo que hay dentro, la imagen del documento, un formulario de dos campos y nada más. Sin menú.
El fallo típico: pedir siete campos. Cada campo de más baja la conversión, y el teléfono es el que más asusta.
2. Landing de evento o webinar: la fecha manda
Objetivo: apuntar gente a algo que ocurre un día concreto.
Qué lleva: día y hora arriba del todo, qué se lleva quien asista, quién lo da y por qué debería importarle, y el botón repetido al menos dos veces.
El fallo típico: contar el programa completo en veinte epígrafes. Nadie se apunta a un temario; se apunta a un resultado.
3. Landing de servicio: pides una conversación, no una compra
Objetivo: que alguien con un problema levante la mano.
Qué lleva: el problema descrito mejor de lo que lo describiría el visitante, qué incluye exactamente, qué no incluye, y qué pasa después de rellenar el formulario. Esa última parte se olvida siempre y es la que quita el miedo.
El fallo típico: hablar de ti. Un tercio de la página contando la trayectoria de la empresa y dos líneas sobre lo que le resuelves.
Tienes una funcionando en este sitio: la de la auditoría gratuita para despachos. Fíjate en que no tiene menú y en que solo se puede hacer una cosa.
4. Landing de venta: aquí se pide dinero
Objetivo: cobrar sin que medie una llamada.
Qué lleva: mucho más texto que las anteriores, precio visible, qué recibe y cuándo, respuestas a las objeciones una por una, y las condiciones de devolución escritas sin letra pequeña.
El fallo típico: esconder el precio para «que pregunten». Quien no ve el precio no pregunta: se va.
Los cuatro comparten una cosa: una sola acción posible. Si en tu página hay dos botones que llevan a sitios distintos, todavía no es una landing.
Preguntas frecuentes sobre las landing pages
¿Qué es un ejemplo de landing page?
+La página a la que llegas al pulsar un anuncio y donde solo se puede hacer una cosa: descargar una guía a cambio del correo, apuntarte a un webinar, pedir presupuesto o comprar un producto concreto. No tiene menú ni enlaces al blog, porque cualquier salida es una fuga. En este artículo tienes las cuatro que más se usan, con lo que lleva cada una dentro.
¿Cómo se hace una landing page?
+Primero se decide la única acción que va a poder hacer quien llegue, y todo lo demás se quita. Después se escribe el titular con la misma promesa del anuncio que trae a la gente, se añade la prueba de que eso funciona, se deja un formulario lo más corto posible y se explica qué pasa justo después de enviarlo. Montarla no requiere programar: cualquier constructor de páginas sirve. Lo que decide el resultado es la decisión previa, no la herramienta.
¿Cuál es la diferencia entre una landing page y una página web?
+Una página web forma parte de un sitio y tiene muchas salidas: menú, buscador, pie, artículos relacionados. Una landing page es independiente y solo tiene una acción posible, porque se le ha quitado todo lo que distrae. La web sirve para que te conozcan; la landing, para que hagan una cosa concreta.
¿Cuánto debe medir una landing page?
+Depende de lo que pidas. Si pides un correo a cambio de una guía, corta y con el formulario arriba. Si pides dinero, larga: hay que explicar el problema, demostrar que la solución funciona y responder a las objeciones. La regla es que la longitud sea proporcional a lo que le cuesta a la persona decir que sí.
¿Qué tasa de conversión es buena?
+Para captación de contactos, entre el cinco y el diez por ciento es una posición razonable, y por debajo del dos por ciento conviene revisarla entera. En venta directa las cifras son bastante más bajas y dependen del precio. El número aislado dice poco: lo que importa es cómo evoluciona el tuyo y cuántos de esos contactos acaban comprando.
¿Puedo posicionar una landing page en Google?
+Sí, siempre que viva en tu dominio, tenga contenido suficiente para responder a la búsqueda y no sea una página vacía con un formulario. Ahora bien, si su único cometido es recoger clics de pago, muchas veces conviene lo contrario: dejarla fuera del índice para que no compita con las páginas de tu web que sí tienen que posicionar.
¿Hace falta una landing page distinta para cada campaña?
+Para cada promesa distinta, sí. Si dos campañas ofrecen lo mismo al mismo público, comparten página sin problema. En cuanto cambia la oferta o cambia a quién te diriges, el titular deja de encajar con el anuncio y la conversión se resiente. Es preferible tener tres páginas afinadas que una genérica intentando servir a todos.
¿Quién hace una landing page?
+La puede montar cualquiera con un constructor visual, y para una primera prueba está bien que la montes tú: nadie conoce mejor a tu cliente. Se encarga fuera cuando la página tiene que sostener una inversión en publicidad, porque ahí cada punto de conversión es dinero, o cuando lo que se vende es caro y hay que escribir para rebatir objeciones. En ese caso lo que se contrata no es el diseño, es la decisión: qué se pide, en qué orden se cuenta y qué se quita. El diseño es la parte barata.
¿Se puede hacer una landing page gratis?
+Sí. Los constructores de webs y los gestores de correo tienen plan gratuito con plantillas de aterrizaje, y sirven de sobra para validar una oferta. La letra pequeña es que la página vive en un subdominio que no es tuyo, suele haber tope de visitas y no siempre puedes meter tu propia medición. En cuanto vayas a mandar tráfico de pago, muévela a tu dominio: si no, estás pagando anuncios para construir la autoridad de otro.
Consultor de marketing digital con 15 años de experiencia. Empresario del sector tecnológico y autor. Trabaja el posicionamiento, la captación y la conversión de empresas y despachos profesionales, con el foco puesto en los clientes que entran por la puerta y no en las posiciones sueltas.
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