Datos estructurados: qué son y cómo ponerlos sin programar

Qué son los datos estructurados (y por qué la misma palabra significa dos cosas)

Si buscas este término en Google te vas a encontrar dos conversaciones distintas mezcladas en la misma página de resultados, y conviene saberlo antes de seguir leyendo.

Una de las dos habla de bases de datos: información organizada en filas y columnas, con campos de tipo definido, frente a los datos no estructurados que son los correos, las fotos y los documentos sueltos. Esa conversación es de gestión de la información y no va de posicionamiento. La otra, la que ocupa este artículo, es la de SEO.

En SEO, los datos estructurados son un bloque de código que se añade a una página para describir su contenido con un vocabulario que los buscadores ya conocen. Ese vocabulario se llama Schema.org y lo mantienen de forma conjunta Google, Microsoft, Yahoo y Yandex desde 2011. Define miles de tipos de entidad (un artículo, un producto, un negocio local, una receta, un curso, una persona) y las propiedades que se pueden declarar de cada uno.

Conviene separar dos cosas que se confunden constantemente. Schema.org es el vocabulario: las palabras con las que dices «esto es un producto y su precio es 59 euros». JSON-LD, los microdatos y RDFa son los formatos: cómo escribes esas palabras dentro de la página. El idioma y el papel donde lo escribes.

Para qué sirven de verdad: no suben posiciones, cambian cómo apareces

Aquí está el malentendido que más daño hace. Mucho contenido sobre el tema insinúa que marcar la web mejora el ranking. Google lleva años diciendo lo contrario de forma explícita: el marcado no es un factor de posicionamiento. No te va a subir del puesto once al puesto cuatro.

Lo que sí hace es otra cosa, y en muchos proyectos vale más. Habilita los resultados enriquecidos: las estrellas debajo del título, el precio y la disponibilidad de un producto, las preguntas desplegables, las migas de pan en lugar de la URL cruda, la ficha de un evento con su fecha. Tu posición no cambia, pero tu resultado ocupa más espacio y se lee mejor que el de los cuatro competidores que tienes alrededor. Y eso se traduce en clics sobre las impresiones que ya tenías.

Hay un segundo efecto que ha ganado peso en los últimos dos años. Los modelos de lenguaje que responden búsquedas (las AI Overviews de Google, ChatGPT, Perplexity) trabajan con entidades, no con cadenas de texto. Cuando una página declara sin ambigüedad quién la firma, a qué organización pertenece, qué producto describe y con qué precio, se lo está poniendo fácil a un sistema que necesita datos concretos para citar a alguien. No garantiza la cita, pero elimina una de las razones por las que podrías quedarte fuera.

Con lo cual, la expectativa correcta es esta: los datos estructurados no son una palanca de posicionamiento, son una palanca de presentación y de comprensión. Quien los vende como lo primero te va a decepcionar en tres meses.

Cómo ponerlos en tu web sin escribir código

Hay tres caminos, y la elección depende de cuántas páginas tengas que marcar y de quién va a mantener eso dentro de un año.

Y el paso que nadie se salta: validar. La prueba de resultados enriquecidos de Google te dice qué formatos podría generar tu página; el validador de Schema.org comprueba que la sintaxis es correcta aunque Google no lo muestre; y el informe de mejoras de Search Console te avisa de errores en páginas que ya están indexadas. Con esas tres herramientas cierras el círculo sin depender de nadie.

Qué marcar según tu negocio y qué no marcar nunca

El catálogo de Schema.org tiene miles de tipos y ahí está la trampa: se puede marcar casi cualquier cosa, así que mucha gente marca por marcar. Lo útil es lo contrario, empezar por lo que describe tu negocio y por lo que Google puede llegar a mostrar en tu sector.

Si vendes servicios, el marcado que te importa es el de identidad: quién eres como organización, quién firma los contenidos y las preguntas frecuentes de las páginas de servicio. Si tienes local, la ficha de negocio local con dirección, horarios y coordenadas, y que coincida clavada con lo que pone en tu perfil de empresa. Si vendes online, producto y oferta con precio, disponibilidad y condiciones de envío y devolución. Si publicas, artículo con autor y migas de pan.

Ahora la otra mitad, que es la que se salta todo el mundo. No marques nada que no esté visible en la página para el visitante: esa es la regla que Google repite en toda su documentación y el motivo más frecuente de aviso. No pongas estrellas de valoración que no procedan de valoraciones que existan y que se puedan ver. No te marques reseñas de ti mismo en la ficha de tu propia organización, porque está expresamente prohibido. Y no declares un evento, un curso o una oferta que no aparezca en el contenido.

Saltarse esto no es una infracción menor. Google tiene una acción manual específica para el marcado que no corresponde con el contenido, y su efecto es que pierdes todos los resultados enriquecidos del sitio, no solo los de la página infractora. Se tarda semanas en recuperarlos después de corregir y pedir revisión. El cálculo no compensa por unas estrellas.

Puestos a resumir el criterio en una frase: los datos estructurados son el sitio donde tu web deja de dar por hecho que se la entiende y pasa a decirlo. Se ponen en una tarde, se validan en diez minutos y hay que revisarlos cada vez que se cambia la plantilla o se instala un plugin nuevo. No van a arreglar un contenido flojo ni una web lenta, pero sí evitan que el trabajo que ya has hecho se quede sin traducir.