SEO manager: qué es, qué hace y cuándo necesitas uno

Un SEO manager es quien decide la estrategia de posicionamiento de una empresa y responde de sus resultados. No es quien escribe los textos ni quien toca el código: es quien decide qué se hace, en qué orden, con qué presupuesto y cómo se mide, y quien luego se sienta delante de dirección a explicar por qué el tráfico sube o baja.

La confusión es habitual porque en una empresa pequeña esa persona hace de todo, y en una grande solo coordina. El puesto es el mismo; lo que cambia es cuántas manos tiene debajo.

Qué hace exactamente un SEO manager

Sus funciones, ordenadas por lo que más ocupa el día:

• Definir la estrategia. Qué búsquedas se atacan, con qué páginas y en qué plazo. Sale de los datos del negocio, no de una lista de palabras clave.
• Priorizar. Es lo que más valor aporta y lo que menos se ve: decidir qué se deja sin hacer cuando hay veinte tareas y tiempo para cinco.
• Coordinar a quien ejecuta. Redactores, desarrolladores, diseño y, a veces, agencias externas. El SEO se cae casi siempre en la frontera entre equipos.
• Vigilar la salud técnica del sitio: indexación, velocidad, migraciones y cualquier cambio que pueda tumbar el tráfico de un día para otro.
• Medir y explicar. Informes que hablan de negocio —contactos, ventas, ingresos por canal— y no solo de posiciones.
• Defender el presupuesto. Justificar por dentro por qué invertir en algo que tarda meses en dar resultado.

SEO manager, SEO specialist y consultor SEO: en qué se diferencian

Los tres nombres se usan como sinónimos en las ofertas de empleo y no lo son:

Si tu empresa no tiene volumen para un puesto fijo, lo que necesitas es lo tercero. De hecho, esa es la mitad de mi trabajo: consultoría SEO para empresas que no van a contratar a nadie en plantilla todavía.

Qué tiene que saber, de verdad

Las ofertas piden veinte herramientas. La realidad es que un buen SEO manager necesita cuatro cosas:

• Entender el negocio. Saber qué margen deja cada servicio para decidir qué búsquedas merecen esfuerzo. Sin eso, se optimiza para tráfico que no paga.
• Leer datos sin engañarse. Distinguir una caída estacional de un problema real, y una subida de impresiones de una subida de ventas.
• Saber lo suficiente de técnica para hablar de tú a tú con desarrollo: rastreo, indexación, redirecciones, velocidad y datos estructurados.
• Explicarse. La mayoría de los proyectos de SEO no mueren por incompetencia técnica: mueren porque nadie supo defenderlos dentro de la empresa.

En herramientas, con Search Console y una analítica bien montada se toma el noventa por ciento de las decisiones. El resto —herramientas de palabras clave, de rastreo o de enlaces— acelera el trabajo, pero no sustituye al criterio.

Cómo se llega a SEO manager

No hay una carrera para esto y casi nadie llega en línea recta. El camino habitual es empezar ejecutando —contenidos, on page, arreglos técnicos— durante dos o tres años, encargarse después de un proyecto entero de principio a fin y, en algún momento, tener que explicarle a un jefe por qué el tráfico ha bajado un mes. Ese día se aprende más que en cualquier curso.

Lo que sí acelera el salto: llevar tus propios proyectos. Un sitio tuyo, con tus errores y tus datos, enseña cosas que ningún máster explica, porque las consecuencias son tuyas. Y si te interesa el recorrido ordenado, tienes toda la parte de estrategia y medición en el hub de SEO, que es gratis.

La semana tipo de un SEO manager

Ayuda más ver el trabajo que la definición del trabajo. Esta es una semana normal, con los porcentajes reales de dedicación que me he encontrado en empresas medianas:

• Lunes: los números. Revisar posiciones, tráfico e indexación de la semana anterior y detectar lo raro. Una caída de impresiones en un grupo de páginas suele avisar antes que cualquier alerta.
• Martes y miércoles: desatascar a los demás. Revisar los textos que vienen de contenidos, cerrar con desarrollo los arreglos técnicos pendientes y decidir las dudas que bloquean a alguien. Aquí se va casi la mitad del tiempo, y es tiempo bien gastado: un redactor parado cuesta más que una tarde de análisis.
• Jueves: trabajo de fondo. Lo que solo se puede hacer con la cabeza despejada: estudiar a la competencia, planificar el trimestre, revisar la arquitectura del sitio o preparar una migración.
• Viernes: explicar. Actualizar el informe, preparar la reunión con dirección y dejar por escrito qué se hizo y qué se espera. Sin esta parte, el trabajo del resto de la semana no existe para la empresa.

Lo que no aparece en ninguna oferta de empleo: una buena parte del puesto es negociar. Con desarrollo por prioridades, con contenidos por plazos y con dirección por presupuesto y por paciencia.

Los cinco errores que más hunden a un SEO manager

• Prometer posiciones. Nadie controla el algoritmo. Se comprometen procesos y objetivos de negocio, nunca un puesto concreto en una fecha concreta.
• Informar de vanidades. Enseñar impresiones y posiciones a un comité que solo quiere saber cuántos clientes han entrado es la vía rápida a que te recorten el presupuesto.
• Trabajarlo todo a la vez. Veinte tareas abiertas y ninguna terminada. Es preferible cerrar tres cosas al mes y poder demostrar qué movió cada una.
• Ignorar la parte técnica. Un SEO manager que no entiende cómo se despliega una web se entera de las migraciones cuando el tráfico ya ha caído.
• No documentar. Si no queda por escrito qué se cambió y cuándo, el día que algo se mueve no hay forma de saber por qué, y se acaba decidiendo por intuición.

El resumen del puesto cabe en una frase: un SEO manager no es el que más sabe de SEO de la empresa, es el que consigue que el SEO se haga. Son dos trabajos distintos y el segundo se paga mejor.

Cuándo tu empresa necesita uno (y cuándo no)

Lo necesitas si el tráfico orgánico ya te trae clientes y nadie está al mando; si has hecho o vas a hacer una migración; si tienes varias personas tocando la web sin criterio común; o si llevas años pagando SEO sin saber qué ha mejorado.

No lo necesitas todavía si tu web tiene cuatro páginas y ninguna visita, si tu negocio se sostiene con recomendaciones y no quieres cambiar eso, o si aún no puedes medir lo que entra. En esos casos, contratar a un SEO manager es ponerle un director a una obra sin planos: primero hay que decidir qué se construye.

Cómo saber si el que tienes delante es bueno

Si vas a contratar, el problema no es encontrar candidatos: es distinguir a quien ha llevado proyectos de quien ha leído sobre ellos. Cinco preguntas que lo separan bastante bien:

• «Cuéntame un proyecto en el que el tráfico bajó. ¿Qué hiciste?» Todo el que lleva años en esto tiene uno. Quien no lo tenga, o no ha llevado proyectos o no los ha medido. Interesa cómo diagnosticó, no que acertara.
• «¿Qué dejarías sin hacer este trimestre?» Un buen manager contesta rápido, porque priorizar es su trabajo. El que quiere hacerlo todo va a ejecutar poco.
• «¿Cómo le explicas a mi director financiero que esto merece la pena?» Si la respuesta habla de posiciones e impresiones, no va a sobrevivir a la primera revisión de presupuesto.
• «¿Qué necesitas de desarrollo y cómo se lo pides?» Aquí se ve si ha trabajado con equipos técnicos de verdad o si su experiencia es de gestor de contenidos hacia arriba.
• «¿Qué harías los primeros treinta días aquí?» La buena respuesta empieza por mirar datos y hablar con ventas, no por proponer un rediseño.

Y una señal de alarma, tan clara que ahorra entrevistas: quien garantiza una posición concreta en un plazo concreto. Nadie controla el algoritmo de Google, y quien dice lo contrario, o no lo sabe o lo sabe y aun así lo promete. Las dos posibilidades son malas.

Al revés también sirve: si eres tú quien busca el puesto, esas cinco preguntas son las que conviene llevar preparadas, con un ejemplo real de cada una.

Preguntas frecuentes sobre el SEO manager

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Este artículo forma parte de mi guía de SEO y posicionamiento web, donde tengo ordenado todo lo que he escrito sobre posicionamiento en buscadores.

Escrito por

Pablo Horcajuelo

Consultor de marketing digital con 15 años de experiencia. Empresario del sector tecnológico y autor. Trabaja el posicionamiento, la captación y la conversión de empresas y despachos profesionales, con el foco puesto en los clientes que entran por la puerta y no en las posiciones sueltas.

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