Qué es el SEM: para qué sirve, qué cuesta y en qué se diferencia del SEO

Son las siglas de Search Engine Marketing, o Marketing en motores de Búsqueda. Se utiliza para hacer campañas de publicidad online y se puede llevar a cabo en cualquier motor de búsqueda como Google.

¿Qué es el SEM?

Con una estrategia SEM adecuada bien planteada, podemos atraer más tráfico a nuestra web.

Las principales Campañas SEM que se pueden utilizar son:

• Búsqueda: Los anuncios de red de búsqueda son de tipo texto. Aparecen en los resultados de búsqueda de Google, pero también en páginas que usan el motor de búsqueda de Google y muestran anuncios de AdWords.

• Display: La red de display de Google, es una recopilación de sitios web, aplicaciones y ubicaciones de youtube y Gmail donde los anunciantes, pueden crear anuncios destinados a una nueva audiencia y en el que se utilizan una gran variedad de anuncios diferentes.

¿Para qué podemos utilizar las campañas SEM?

Generalmente las campañas SEM tienen como objetivo generar conversiones en forma de formularios de contacto, llamadas telefónicas, o incluso para hablar con un representante de la compañía.

¿Cómo funcionan las campañas SEM?

Las campañas SEM utilizan o se basan en un sistema de pujas, que se ha de configurar antes de iniciar la campaña y que personalmente recomiendo configurar de manera manual, al principio, hasta que el algoritmo de Google coja el ritmo de nuestra campaña, para posteriormente configurarlas de manera automática, no recomiendo para nada dejarle a Google que tome los mandos del sistema pujas al inicio de la campaña.

Este sistema de pujas va parejo a palabras clave, las palabras clave son palabras por las que los usuarios van a encontrar los productos o servicios que queremos comercializar.

De manera muy general, si queremos vender zapatos rojos de señora, nuestra palabra clave principal, sería “zapatos rojos de señora”.

Tengo que decir que uno de los factores más importante a tener en cuenta a la hora de configurar una campaña SEM, es el presupuesto mensual que tenemos disponible para gastarnos en este tipo de publicidad online.

Acciones eficaces a la hora de crear una estrategia SEM efectiva

Publico objetivo

Segmentar a la audiencia a la que va dirigida la campaña SEM es un aspecto previo muy importante a la hora de dirigir el mensaje de los anuncios creados al publico objetivo adecuado. Para esto podemos utilizar la herramienta de Google, gestor de audiencias.

Encuentra palabras clave relevantes para tu campaña SEM

Las palabras clave relevantes para tu negocio hoy, pueden ser no relevantes mañana. Es por ello que para encontrar palabras clave relevantes actuales podemos utilizar la herramienta; Planificador de palabras clave de Google. Prueba esta herramienta y te sorprenderás de la cantidad de palabras clave relevantes que podrás utilizar para tu campaña SEM.

Diseña una Landing Page atractiva

En las campañas de red de búsqueda de Google, es necesario contar con una página de destino o landing page. Que no es ni más ni menos que la página de destino en la que va a parar el usuario después de a ver hecho clic en uno de los anuncios que hemos publicado en nuestra Campaña SEM.

Es muy importante, tener una página de destino o landing page atractiva que sea capaz de convertir ese clic en un lead. en forma de correo electrónico, solicitando más información, un presupuesto, o una llamada telefónica.

De manera general, conseguir conversiones, suele ser el objetivo a la hora de crear una campaña sem. Por eso esta última parte es tan importante, es la parte que convierte el anuncio en una posible venta.

Seguimiento de una campaña SEM

Otra ventaja de este tipo de publicidad online es que se puede hacer un seguimiento diario, semanal o quincenal, dependiendo del tipo de proyecto. De esta manera, siempre se pueden realizar ajustes para que reorientar la campaña SEM en caso de que sea necesario.

SEO y SEM: en qué se diferencian de verdad

Las dos siglas persiguen lo mismo —salir en Google cuando alguien busca lo que vendes— y se parecen en poco más. La diferencia no es «una es gratis y la otra de pago»: es cuándo empiezan a funcionar y qué pasa cuando paras.

La forma sana de usarlos juntos: el SEM prueba y el SEO consolida. Con anuncios averiguas en dos semanas qué mensajes y qué búsquedas traen clientes de verdad; con posicionamiento trabajas después esas mismas búsquedas para dejar de pagar por cada visita. Está desarrollado en SEO vs SEM.

Cómo se decide qué anuncio sale primero

Aquí está el malentendido más caro del SEM: no gana el que más paga. Google ordena los anuncios combinando lo que estás dispuesto a pagar con lo que llama nivel de calidad, que mide tres cosas:

• Si tu anuncio responde a lo que se buscó. Anunciar «asesoría fiscal» a quien busca «declaración de la renta» puntúa peor que hacerlo con las palabras que ha escrito.
• Si la gente hace clic. Un anuncio que nadie pulsa acaba saliendo menos y más caro.
• Si la página de destino cumple lo prometido. Aquí es donde más dinero se tira: se paga el clic y se manda a la portada. Esa página debería ser una landing page con una sola acción posible.

La consecuencia práctica es que dos empresas pueden pagar lo mismo por clic y una salir siempre por delante. Mejorar la página de destino suele bajar el coste más que subir la puja.

Los formatos que vas a encontrarte

«SEM» se usa como sinónimo de anuncios en el buscador, pero dentro de Google Ads conviven varios formatos y no sirven para lo mismo.

Búsqueda. El clásico: tu anuncio aparece cuando alguien escribe algo. Es el de mayor intención y por el que se empieza siempre.

Display. Banners en webs de terceros. No hay búsqueda detrás, así que la intención es baja: sirve para que te vean, no para que te llamen hoy.

Shopping. La fila de productos con foto y precio. Solo para tiendas, y depende más del catálogo bien montado que de la campaña.

Vídeo. Anuncios en YouTube. Bueno para explicar algo que en texto no se entiende, y para recordar a quien ya te conoce.

Máximo rendimiento. Google reparte tu presupuesto entre todo lo anterior automáticamente. Funciona cuando ya hay conversiones medidas; sin ellas, es dar dinero a una caja negra. Lo desarrollamos en qué es Performance Max.

Para empezar, con búsqueda y una campaña de recuerdo a quien ya te visitó hay de sobra. Lo demás se abre cuando lo primero ya funciona y se sabe cuánto vale un cliente.

Qué cuesta el SEM y en qué se va el dinero

El precio de un clic no lo pone Google: lo pone la competencia de tu sector. Hay palabras de céntimos y palabras que superan los veinte euros por clic, y ese número solo dice algo cuando se pone al lado de otros dos: cuántos de esos clics acaban siendo clientes y cuánto te deja cada cliente.

Con esos tres datos se calcula lo único que importa, que es el coste de conseguir un cliente. Y si no los tienes medidos, el SEM se convierte en una máquina de gastar con la sensación de que está pasando algo.

En qué se va el dinero cuando una campaña no funciona, por orden de frecuencia:

• Búsquedas que no son tuyas. Si vendes un servicio y no excluyes «gratis», «curso», «cómo hacer» o «ofertas de empleo», estás pagando por gente que nunca iba a contratarte.
• Mandar el tráfico a la portada en vez de a una página hecha para esa promesa.
• No medir las conversiones. Sin eso, Google optimiza a ciegas y tú también.
• Dejarlo en automático desde el primer día. Los sistemas automáticos funcionan bien, pero necesitan datos: al principio no los tienen.

Errores que encarecen la cuenta sin que se note

Una sola campaña para todo. Mezclar servicios distintos en el mismo sitio impide saber cuál funciona y reparte el presupuesto donde Google quiere, no donde tú quieres.

No mirar los términos de búsqueda reales. No es lo mismo la palabra por la que pujas que lo que la gente escribe de verdad. Ese listado es la mina: ahí se ve por qué frases estás pagando y se excluyen las que no tienen nada que ver.

Cambiar cosas cada dos días. Cada modificación reinicia el aprendizaje del sistema. Dos semanas sin tocar dicen más que catorce días de ajustes diarios.

Olvidarse del teléfono. En muchos negocios la conversión es una llamada, y si no está medida, la mitad del resultado no aparece en ningún informe.

Cuándo el SEM es la herramienta correcta (y cuándo no)

Sí tiene sentido cuando acabas de lanzar y no tienes visibilidad, cuando quieres validar si un servicio se vende antes de invertir meses en contenido, cuando hay temporada —una fecha concreta manda— o cuando compites en una búsqueda donde el posicionamiento natural tardaría años.

No lo tiene si tu web no convierte: traer más gente a una página que no consigue que nadie escriba es pagar por comprobarlo. Tampoco si no puedes medir qué pasa después del clic, ni si el margen de lo que vendes no aguanta el precio del clic en tu sector. Ahí primero se arregla la web y las cuentas, y después se abre el grifo.

Preguntas frecuentes sobre el SEM

¿Qué es el SEM y para qué sirve?

Son las siglas de Search Engine Marketing: la publicidad que aparece en los buscadores cuando alguien escribe algo concreto. Sirve para aparecer arriba desde el primer día, para probar rápido qué mensajes funcionan y para cubrir momentos en los que necesitas visibilidad ya.

¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?

El SEO trabaja los resultados no pagados: tarda meses y sigue rindiendo cuando dejas de invertir. El SEM son anuncios: aparecen el mismo día y desaparecen en cuanto paras de pagar. Se complementan, no compiten.

¿Qué significa SEM en marketing?

Marketing en buscadores. En España se usa casi siempre como sinónimo de publicidad en Google Ads, que es el sistema con el que se hace la mayoría de esa publicidad.

¿Qué beneficios tiene el SEM?

Rapidez, control y medición. Enciendes y apagas cuando quieres, decides cuánto gastas al día y sabes exactamente cuántos clics y cuántos contactos ha traído cada anuncio. Es la vía más rápida de averiguar si una idea de negocio tiene demanda.

¿Cuánto hay que invertir para empezar?

Lo suficiente para que en un mes haya datos con los que decidir, y eso depende del precio del clic en tu sector: no es lo mismo un sector de veinte céntimos que uno de quince euros. Repartir un presupuesto pequeño entre cinco campañas es la forma más rápida de no aprender nada de ninguna.

Este artículo forma parte de publicidad online y Google Ads, donde tengo ordenado todo lo que he escrito sobre campañas de pago.

Escrito por

Pablo Horcajuelo

Consultor de marketing digital con 15 años de experiencia. Empresario del sector tecnológico y autor. Trabaja el posicionamiento, la captación y la conversión de empresas y despachos profesionales, con el foco puesto en los clientes que entran por la puerta y no en las posiciones sueltas.

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