Captación de clientes: los canales que funcionan en una pyme

La captación de clientes es el conjunto de acciones con las que una empresa consigue que alguien que no la conocía acabe comprándole. Dicho así suena obvio. Lo que ya no lo es tanto: para que sirva de algo, cada una de esas acciones tiene que poder medirse en dos cifras, lo que cuesta traer a un cliente y lo que ese cliente deja.

En las reuniones me encuentro casi siempre la misma escena. Un negocio que factura bien, un dueño que sabe que «los clientes vienen por recomendación» y, cuando la recomendación afloja, ninguna otra puerta abierta. No hay un canal roto: es que nunca se montó ninguno.

La cuenta que va antes de elegir ningún canal

Antes de mirar si conviene Google, LinkedIn o llamar por teléfono, hay una operación que ordena toda la conversación y se hace en un folio. Se calcula al revés: no desde lo que quieres invertir, sino desde lo que quieres facturar.

Un ejemplo con números redondos, para que se vea. Quieres cien mil euros más al año. Tu ticket medio son cinco mil, así que necesitas veinte clientes. Cierras uno de cada cuatro presupuestos, luego te hacen falta ochenta oportunidades. Y de cada diez personas que contactan, cuatro llegan a pedir presupuesto: doscientos contactos al año, algo más de dieciséis al mes.

Con ese número delante, la pregunta cambia. Ya no es «¿cuánto me gasto en publicidad?», sino «¿de dónde saco dieciséis contactos al mes y qué estoy dispuesto a pagar por cada uno?». Si el margen de una venta de cinco mil euros son mil quinientos y cierras una de cada cuatro, puedes pagar hasta unos setenta y cinco euros por contacto antes de quedarte a cero. Ese techo es el que descarta canales solo.

Los canales, uno a uno: qué cuestan y cuánto tardan

Esta es la parte que las guías genéricas resuelven con una lista de doce tácticas sin decir lo único que decide: cuánto tarda cada canal en dar el primer cliente. No es lo mismo un canal que factura en tres semanas que otro que tarda seis meses, aunque los dos acaben funcionando.

Fíjate en que ninguno es gratis. Los que no se pagan con dinero se pagan con horas, y las horas de quien dirige la empresa son las más caras que hay. Un canal «gratuito» que te come dos tardes a la semana cuesta más que trescientos euros de anuncios, y encima no se puede delegar sin que baje la calidad.

El correo en frío, que en España no puedes usar

Todas las listas de tácticas internacionales lo colocan arriba, y conviene decirlo claro porque cuesta disgustos: enviar correo comercial a quien no te lo ha pedido es ilegal en España. Lo dice el artículo 21 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, y no se arregla con una cláusula de protección de datos ni con un «si no quieres, date de baja».

La confusión viene de mezclar dos normas. Una cosa es tratar datos de forma correcta, que es el reglamento de protección de datos, y otra es tener permiso para enviar publicidad por correo electrónico, que es esa ley. Puedes cumplir la primera de manera impecable y seguir sin poder enviar el correo.

Un ingreso que depende de saltarse esa norma sale caro de otra manera, y por eso conviene mirar antes de dónde viene el dinero.

Lo que sí puedes hacer, y funciona:

Por qué dos canales y no ocho

La tentación, cuando el mes viene flojo, es abrirlo todo a la vez: anuncios, redes, newsletter, eventos y un blog. Se reparte el mismo tiempo entre ocho sitios y ninguno llega al punto en el que empieza a devolver.

La regla que yo aplico con un cliente que empieza es corta: dos canales, seis meses y un responsable con nombre. Uno que dé clientes pronto para que la caja aguante, y otro que tarde pero que no dependa de seguir pagando. Cuando los dos funcionan solos, se abre el tercero. Antes, no. Abrir el tercero con los dos primeros a medias es la forma más rápida de quedarse sin ninguno.

Y hay un canal que casi siempre está sin trabajar: los clientes que ya tienes. Pedir una recomendación concreta —no «si conoces a alguien», sino «¿a quién de tu sector le pasaría lo mismo que a ti?»— es la acción de captación de clientes más barata que existe, y la única que llega con la venta medio hecha.

Qué canal encaja según a qué te dedicas

El canal no se elige por moda, se elige por dónde está tu cliente cuando aparece el problema que tú resuelves. Cambia mucho de un negocio a otro, y esta es la regla corta que uso para orientar la primera conversación.

Hay un cruce que conviene mirar antes de decidir nada: si la búsqueda que te interesa devuelve una página de resultados llena de mapas o de tiendas, un artículo no te va a colocar ahí. En ese caso el esfuerzo va a la ficha del negocio o a la página de servicio, no a escribir. Mirar la pantalla de resultados antes de invertir ahorra meses.

Captar cuesta más que retener, y ahí está el margen

La conversación entera suele ir de traer gente nueva, cuando el dinero más barato de toda la empresa está en quien ya te compró una vez. No hace falta convencerle de nada: ya sabe cómo trabajas, ya pasó por el papeleo y ya tiene el trato hecho.

Esto no es un argumento para dejar de captar: una empresa que solo vende a los suyos se va apagando sola. Es un argumento para no montar la máquina de entrada con un agujero en la salida. Si de cada diez clientes nuevos se te van ocho al año siguiente, el coste por cliente que calculaste antes se dobla en la práctica, porque cada mes vuelves a empezar.

Tres cosas sostienen la segunda venta y ninguna cuesta dinero. La primera, que alguien apunte cuándo compró cada cliente y qué le vendiste. La segunda, un motivo honrado para volver a escribirle: un aviso, una revisión, una novedad que le sirva. Y la tercera, responder rápido cuando escribe él, que es cuando de verdad se decide si repite.

Los cuatro errores que más caros salen

Cómo saber si está funcionando

A los tres meses hay cuatro números que responden a esa pregunta sin discusión. Ninguno es el número de seguidores ni las visitas del blog.

El cuarto es el más olvidado y el que mejor avisa: cuántas oportunidades llevan más de quince días paradas. Esa lista es dinero esperando en la puerta, y hasta que alguien la mira no existe. Si el coste por cliente de un canal supera lo que puedes pagar, el problema no se arregla metiendo más presupuesto: se arregla cambiando el precio, la oferta o el canal.

Conviene medir cada número por canal y no en bloque, porque la media esconde lo que pasa. Un coste medio de ochenta euros por cliente puede ser un canal a cuarenta y otro a ciento sesenta, y hasta que no los separas estás pagando el malo con lo que gana el bueno. Con dos canales en marcha, separar cuesta cinco minutos al mes.

Y hay una comprobación que no cuesta nada y descoloca a bastante gente: mirar cuántos de los clientes del último año habrían llegado igual sin hacer nada. Si la respuesta es «casi todos», lo que tienes no es un sistema de captación, es una cartera que se mueve sola y que un mal trimestre puede secar.

Una última cosa sobre el tiempo de respuesta, porque decide más ventas de lo que parece. Entre contestar en una hora y contestar al día siguiente hay una diferencia enorme, y no depende de ningún canal: depende de que alguien tenga esa tarea asignada. Es la mejora más barata de toda la captación de clientes y la que menos gente hace.

Si estás empezando a ordenar esto, el orden que menos disgustos da es: primero la cuenta del folio, después dos canales que encajen con tu plazo y tu margen, y solo entonces la ejecución. Al revés —herramienta, campaña y a ver qué pasa— es como se queman los presupuestos de los primeros seis meses. Tienes más sobre esto en mis artículos de marketing digital para pymes, donde voy desarrollando cada pieza por separado.